Entre 1967 y 1991, la única agencia de publicidad de la antigua URSS grabó miles de anuncios de televisión sobre productos ficticios, bienes de consumo que no existan ni tenía intenciones de producir.
Papel higiénico de doble capa, lámparas voladoras con luz regulable, duchas de aire caliente y toneladas de pollo picado… más de 6.000 anuncios propagandísticos para hacer alarde de una irreal abundancia y variada oferta en tiempos de gran escasez.
La propaganda del consuelo
Peedu Ojamaa, fundador de la agencia de publicidad Eesti Reklaamfilm (ERF), con sede en Estonia, había producido varios anuncios para el Partido Comunista cosechando sendos beneficios.
Cuando Moscú decidió impulsar la industria de bienes de consumo y artículos de lujo, Ojamaa identificó la oportunidad, presentó su programa publicitario y convenció al Krelim para poner en marcha esta increíble estratagema propagandística.
El gobierno promulgó una ley que obligaba a todas las empresas soviéticas a gastar el 1% de sus beneficios en publicidad y Ojomaa se hizo rico.
«Como la publicidad era una cosa nueva, no tenía un precio fijado, así que los miembros de ERF vendieron sus anuncios como películas documentales, cobrando por un spot de 2 minutos como si fuera un video de 60”, explica Kiur Aarma, quien ha codirigido un documental sobre el tema.
El 1% para publicidad tenía que gastarse sí o sí y a nadie le importaba si los productos existían. Si eran reales y se vendían, genial, si no lo eran, la excusa de la escasez valía para justificar su ausencia en las tiendas.
Sin embargo, la agencia de publicidad no trabajaba como en el resto de economías de mercado. Aquí las compañías no trataban de anunciar productos tangibles, sino dar un golpe sobre la mesa, promocionarse y mostrar su poderío.
En su primer año, la ERC grabó 130 comerciales sin importar si eran buenos o malos o si lograban aumentar las ventas.
La propaganda más alocada de la historia
La ineficacia de la industria de bienes de consumo era colosal y casi ninguna empresa podía predecir el stock de su producto o cuando este sería por fin puesto a la venta.
Sin nombre comercial, a medio construir o siendo poco más que un concepto, más que anuncios, la ERC produjo un buen nÚmero de historias disparatadas.
Sin problemas de presupuesto, los anuncios de leche se rodaban con los Alpes suizos de fondo, los coches soviéticos rodando a través de las calles de París y se enviaban equipos de rodajes a países extranjeros para grabar a un actor comiendo algo de fruta. Incluso se realizaron anuncios en los que no se enseñaba ningún producto.
El público tampoco entendía la publicidad, si algo era bueno, ¿para qué tenían que intentar convencerlos? Además, la variedad no era grande y las opciones reducidas.
Los anuncios se convirtieron en pequeñas historias para escapar de la realidad, de las colas y listas de espera. Un mundo plagado de chicas guapas y connotaciones erótico festivas, como los comerciales de helados Pinguin.
Caída y destrucción
Con la caída de la URSS, la agencia de publicidad ERC desapareció. Sin los fondos obligatorios y sin poder ejercer como monopolio, no supo adaptarse a la nueva economía de mercado y quebró en 1992.
No sabían hacer publicidad real, con un producto tangible y una población diana, y en el mercado de libre comercio se hundieron.
De los cerca de 6.000 anuncios grabados solo el 5% (300) se conservan, el resto fueron destruidos. Las imágenes de archivo llegaron a Hollywood a través de la película Borat. Afortunadamente, ya que de lo contrario nadie creería que esta alocada publicidad habría existido.
