«¿Cuánto vale algo? Lo que la gente este dispuesta a pagar por ello», diría mi profesor de economía. Pero «¿podemos influir en esa percepción? Por supuesto que sí», diría el de marketing.
La publicidad y la disponibilidad de un producto son dos magníficos trucos para despertar el deseo de los consumidores y subir el precio de un artículo.
Dos estrategias utilizadas con maestría por el mayor grupo de producción, comercio, talla y venta de diamantes del mundo «De Beers»; quienes han conseguido convencer a la población de una mentira por la que pagamos millones de euros.
El monopolio conveniente
Hace unos días hablamos de la oferta, la demanda y la escasez en «Cuando los cerdos comían langosta y una piña costaba más de 7500$». Sin entrar en detalles, recordaréis cómo la escasez o abundancia de un producto marcaba su valor.
Pensemos en el jabón, un artículo de higiene muy común ofrecido por muchas empresas, lo que provoca que su precio sea relativamente bajo. ¿Pero qué pasaría si un único fabricante controlara toda la producción del mundo?
Ahora cambia «jabón» por «diamantes» y bienvenido a la estafa del siglo.
Diamantes
Extraídas a cuenta gotas de las entrañas de la tierra y en países sumidos en guerra, todos creemos que los diamantes son piedras preciosas, valiosas, raras y muy escasas.
Pero lo cierto es que esto es una mentira contada por el mayor productor de diamantes del mundo: De Beers.
Fundada en 1988 por Cecil Rhodes, De Beers ya controlaba el 90% de la producción mundial de diamantes en 1902. Una posición casi monopolística que conserva desde entonces.
Sin embargo, De Beers no utiliza su posición para ser el mejor y mayor productor, sino para maximizar sus beneficios, cuidando que no se produzcan demasiados diamantes. Creando una escasez artificial que dispara el precio de los diamantes ante el consumidor.
¿Tienes un anillo de oro? Si quisieras venderlo obtendrías un buen precio por quilate. Sin embargo, prueba a vender un anillo de diamantes, descubrirás que, nada más haber salido de la tienda, el producto pierde un 50% de su valor.
Las joyerías quieren oro porque es escaso, pero no desean comprar diamantes porque De Beers los almacena a millones.
En 1978, una mujer intentó vender un “pedrusco” comprado como inversión dos años antes. Pagó 100.000 dólares, en Tiffany’s, Nueva York, pero la empresa se negó a recomprarlo.
Tiffany’s alegó que su estricta política de empresa prohibe expresamente recomprar ningún objeto que ellos mismos hayan vendido. Eso sí, la empresa le recomendó otro joyero de la 5ª avenida, pero ni este, ni otros 12 se ofrecieron a comprar la joya.
La industria se niega a recomprar diamantes de particulares ya que se estima que los venden con un sobre coste de entre el 100 y el 200%. De hacerlo y comprar el diamante por 50.000$, Tiffany´s estaría reconociendo que le ha estafado los otros 50.000$ a su clienta.
El segundo golpe maestro
¿Recuerdan la campaña: «Un diamante es para siempre»? Seguro que sí, no en vano fue elegida como el mejor eslogan publicitario del siglo XX y supone el segundo golpe maestro de De Beers.
A mitad de 1940, nadie quería los diamantes como joyas, pues su brillo no podía competir con los rojos de los rubíes ni el verde esmeralda. Su principal uso era industrial ya que, debido a su extraordinaria dureza, eran añadidos a las máquinas de corte.
En 1847, De Beers contrató a una afamada agencia de publicidad de Pensylvania, donde Frances Gerety ideó la famosa frase «un diamante es para siempre».
Jugando con la gran dureza y durabilidad de este material, lo relacionó con la incorruptibilidad del amor puro, el compromiso y la eternidad.
Tras varios años de agresiva campaña publicitaria, no hubo novio que no se rascará el bolsillo para demostrar su amor con uno de los diamantes controlados por De Beers.
Tan grande fuera el anillo, tan grande sería tu amor.
Por si fuera poco, al jugar con el «para siempre», las parejas no han vuelto a vender sus anillos, sino que se legan de padres a hijos fomentando así la escasez del mercado.
Y así llevamos 50 años. Si de repente todo el mundo deseara vender sus anillos, De Beers tendría los almacenes llenos de nada.
