Hoy vamos a hablar de una de las peores campañas de marketing de la historia de la publicidad. Un completo desastre llevado a cabo por la compañía de refrescos Pepsi-Cola en Filipinas. El plan era sortear un gran premio en metálico en uno de los países más empobrecidos de la época, pero algo salió mal. Un error hizo que se lanzaran más de 800 mil botellas con la numeración ganadora.
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A comienzos de los años 90, Coca Cola dominaba el mercado filipino copando el 75 % de las ventas totales, mientras que Pepsi solo lograba un mísero 17%. Con unas ventas tan bajas era necesario establecer algún plan de acción, por lo que el departamento de marketing llegó al rescate con una brillante idea: crear un concurso con cientos de premios directos en efectivo.
La mecánica era sencilla. Bajo los tapones de las botellas de Pepsi, Mountain Dew y 7 Up, los consumidores encontrarían un código de 3 dígitos con el que podrían ganar 1500 premios de 1000 pesos filipinos y un gran premio de un millón (unos 40 mil dólares de la época).
La combinación ganadora solo se anunciaría al final de la promoción, por lo que los consumidores debían guardar los tapones hasta que llegase el momento de revelar al ganador. Cuantas más bebidas consumiesen y más tapones acumulasen, más posibilidades tendrían de resultar afortunados.
En una época en la que Filipinas vivía paralizada por la corrupción y una altísima tasa pobreza, la promesa de ser millonario surtió efecto de inmediato y las ventas de Pepsi se incrementaron en un 40%.
Unos 31 millones de personas participaron en la promoción, en su mayoría provenientes de las clases más desfavorecidas, quienes habrían malgastado sus escasos recursos en refrescos con la esperanza de resultar ganadores.
Tras varios meses de campaña, el 25 de Mayo de 1992, Pepsi anunció el número ganador del millón de pesos filipinos: el 349. Se desataba así la alegría entre la población y el infierno para la compañía.
Miles de familias saltaban en casa creyéndose millonarios y únicos ganadores del concurso pero, por un error, Pepsi distribuyó 800.000 botellas con el número ganador.
Obviamente la compañía no estaba dispuesta a pagar a todos los premiados, por lo que trataron de salvar la situación con excusas. En primer lugar, trataron de invalidar los tapones premiados argumentando que las tapas no poseían el código de seguridad correcto. No sabían aún el lío en que se habían metido.
La jugarreta de Pepsi sentó fatal a la población filipina, quien se unió en uno de los mayores y más violentos boicots de la historia. La prensa internacional lo denominó como la «guerra de la cola» y fue una auténtica revolución en contra de la compañía.
Al menos 32 plantas embotelladoras del país sufrieron ataques contra sus instalaciones y decenas de camiones fueron apedreados o quemados. Varios grupos de ciudadanos atentaron contra las oficinas y algunas plantas embotelladoras armados con bombas caseras. Los ejecutivos de Pepsi fueron amenazados de muerte y tuvieron que llevar chalecos antibalas durante meses.
El peor suceso ocurrió cuando alguien lanzó una bomba casera contra un camión de la compañía. Desafortunadamente está rebotó, hiriendo a 6 jóvenes y matando a una profesora y una niña de cinco años en Manila.
En el plano legal, la compañía tuvo que hacer frente a unas 700 demandas por daños y perjuicios, junto a más de 5000 denuncias por fraude y engaño. Lo que iba a ser una campaña de marketing de 2 millones de dólares, premios incluidos, terminó por convertirse en una factura de más de 10 millones dólares y un daño irreparable a su reputación.
El Tribunal Supremo de Filipinas terminó por absolver de todos los cargos criminales a Pepsi en 2006, catorce años después de lo ocurrido. Según se supo durante el juicio todo se debió a un error fatal, por lo que al no existir ninguna prueba de negligencia, la empresa no podía ser declarada responsable de los disturbios ocurridos.
Todavía hoy, las ventas de Pepsi siguen sin remontar en Filipinas. Sin duda fue una de las peores campañas de marketing de la historia de la publicidad.
Fuente: gizmodo.com, Imgur, marketingshmarketing.net
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