Es Navidad, época de regalos. La marca de cosméticos Avon prepara una estilosa campaña para publicitar sus productos de lujo. Mujeres sonrientes, a veces acompañadas de sus maridos e hijos, abren sus kits cosméticos Avon, radiantes de felicidad. Los colores pasteles, los elegantes vestidos y los árboles de Navidad redondean una escena idílica… que sucede en dos realidades paralelas. En una, son mujeres blancas. En otra, negras.
Esta serie de anuncios fueron publicados en Estados Unidos entre 1963 y 1969, una época marcada por las victorias de los movimientos por los derechos sociales. La Ley de Derechos Civiles de 1964 terminó con la segregación racial en lugares públicos, y un año después se eliminaron todas las trabas legales que impedían a gran parte de la población afroamericana acceder al derecho al voto. En términos legales, se conseguía la plena igualdad en un país en el que gran parte de sus acontecimientos históricos han estado marcados por los conflictos raciales.
Sin embargo, la sociedad avanzaba mucho más despacio. Las mentalidades no se cambian de la noche a la mañana… y menos si hay dinero de por medio. Como podemos ver en estas imágenes, una marca como Avon no podía permitirse juntar, en una misma campaña, a mujeres blancas y negras. Por eso la solución, por surrealista que parezca hoy día, era realizar dos sesiones fotográficas en paralelo, manteniendo todo exactamente igual pero cambiando la etnia de las modelos. Luego estos anuncios eran distribuidos de forma estratégica para que solo llegaran a comunidades blancas o negras, una forma de perpetuar la división de la sociedad, como si fueran dos mundos paralelos que no podían encontrarse.
Los anuncios nos invitan a reflexionar sobre el papel del capitalismo en la segregación racial. En aquella época, seguramente hubiera sido la peor idea comercial si Avon hubiese representado familias mixtas en sus carteles. Puede que las leyes ya no obligaran a separar a los alumnos blancos de los negros en los colegios, o que ya no hubiera asientos reservados para blancos en los autobuses, pero la sociedad seguía dividida y las clases con poder político y económico, mayoritariamente blancas, seguían discriminando. Algo tan aparentemente inocente como publicidad de cosméticos no hacía sino ensanchar esta fractura social, además, entre las clases más pudientes y potencialmente conservadoras. Y no necesariamente por razones ideológicas, sino simplemente comerciales: venderé más si me dirijo a un segmento de la población y excluyo «al otro» (incluso aunque luego repita la jugada a la inversa).
La segregación racial en EE UU y sus imágenes
Desde que en 1865 el fin de la Guerra de Secesión trajo consigo la abolición de la esclavitud, los gobiernos que sucedieron, con el fin de alcanzar estabilidad en los estados del sur, establecieron una serie de leyes a nivel local y estatal que llevarían el nombre de leyes de Jim Crow. Estas sometían a la población afroamericana a una discriminación continuada en prácticamente todos los aspectos de la vida cotidiana: segregación en todas las instalaciones públicas, impedimentos para acceder a la vida política y al voto, separación de la población en guetos que recibían menos ayudas públicas…
Bajo el lema de «separados, pero iguales», se pretendía hacer pasar que, a pesar de la segregación, las condiciones para ambas etnias eran iguales. Sin embargo, como podemos apreciar en estas fotos, ese rara vez era el caso. Estas leyes se mantuvieron durante casi un siglo hasta su abolición a lo largo de la década de los 60.
Indudablemente, la sociedad ha avanzado mucho en los últimos sesenta años, pero la discriminación racial sigue estando presente, de forma más o menos explícita, en casi todos los aspectos de la vida cotidiana, en Estados Unidos y en todas partes. El mundo de la publicidad, regido por las reglas del capitalismo de maximizar los beneficios a toda costa, es uno de ellos. ¿Acaso no sigue habiendo hoy más modelos blancas que negras? ¿Acaso no son las pieles blancas las que predominan en los carteles de películas o vallas publicitarias?
